Jurus Antimainstream ala Azwar Anas

BERUNTUNG sekali kemarin pagi saya berkesempatan hadir dalam acara soft launching buku berjudul Anti Mainstream Marketing – 20 Jurus Mengubah Banyuwangi yang ditulis salah seorang bupati fenomenal, Abdullah Azwar Anas. Buku ini diterbitkan GM dan memiliki total 426 halaman yang memang cukup tebal.

Meski begitu, dengan desain layout yang apik serta bahasa kekinian yang mengena langsung kepada sasaran yang dibahas, mudah sekali bagi siapa pun untuk membaca dan mencernanya sehingga membaca buku setebal itu menjadi tidak terasa. Apalagi, isinya mengungkapkan banyak ’’rahasia’’ di balik kesuksesan beliau dalam mentransformasi Banyuwangi dari kota tradisional menuju modern, atau dalam bahasa ’’sersan’’ (serius tapi santai)nya dari kota santet menuju kota internet.

Hadirnya buku ini merupakan sebuah angin segar bagi kita semua. Sebab, setidaknya ada seorang pemimpin mau secara terbuka berbagi ilmu atas kisah suksesnya bagaimana jurus-jurus yang digunakan dalam membangun sebuah kota kabupaten dengan segala keterbatasan yang dimiliki, jauh lagi dari ibu kota negara. Biasanya kehebatan seorang pemimpin hilang bersamaan dengan berakhirnya masa jabatan yang bersangkutan. Semua ilmu dan jurus yang telah digunakan selama dia memerintah tidak pernah mampu direplikasi karena semua hilang dan berlalu bersama diri sang pemimpin, yang dalam istilah asingnya disebut tacit knowledge.

Kalaupun ada, biasanya tulisan buku tersebut lebih berupa sebuah otobiografi yang menonjolkan kisah pribadinya ketimbang ilmu dan jurus dalam mengelola pemerintahan. Padahal, warisan ilmu kepemimpinan itu jauh lebih diperlukan saat ini, terutama ketika kebanyakan kepala daerah di Indonesia hanya membicarakan pembangunan dari aspek fisik infrastruktur yang sebagian besarnya berbasis pada sumber dana APBN belaka.



Tulisan dalam buku ini telah menunjukkan begitu banyak jurus yang dapat menjadi modal maupun pendorong dalam membangun sebuah kota maupun wilayah. Semua yang ditulis ada buktinya dan telah berhasil mencapai apa yang disasarnya sehingga bukan sekadar tataran konsep belaka. Coba perhatikan bagaimana PDRB Kota Banyuwangi yang meningkat 141,8 persen dalam 10 tahun masa kepemimpinan beliau. Dari Rp 32,46 triliun menjadi Rp 78,48 triliun. Lalu, pendapatan per kapita saat ini naik dari Rp 20,86 juta menjadi Rp 48,75 juta (naik 134 persen). Di Banyuwangi, hampir tiga hari sekali sepanjang tahun ada event budaya dan wisata sehingga mampu mendongkrak wisatawan Nusantara maupun mancanegara hampir 1.000 persen dalam periode 10 tahun! Luar biasa.

Sesuai dengan judul bukunya, jurus yang diambil memang antimainstream, tidak sama dengan cara kebanyakan para pemimpin daerah berpikir. Semua keberhasilan yang dicapai Banyuwangi ke tingkat nasional dan bahkan internasional itulah yang diceritakan dalam buku ini. Ide brilian yang out of the box ini diformulasikan dalam 20 jurus marketing, yang terbagi lagi dalam 7 jurus marketing strategy, 6 jurus marketing innovation, dan 7 jurus marketing leadershipDetail dari setiap langkah marketing tersebut bisa dibaca langsung pada bukunya yang bulan November akan resmi diluncurkan. Dalam tulisan ini, saya lebih tertarik membahas apa saja hal-hal yang menjadikan beliau sukses sebagai seorang bupati berdasarkan penjelasan langsung maupun pemikiran beliau seperti yang tertuang dalam bukunya tersebut.

Setidaknya, ada sembilan hal yang dapat dirangkum dari 20 jurus antimainstream marketing yang disampaikan beliau. Namun, semua ilmu marketing out of the box-nya itu bersumber pada kata kunci yang sama, yaitu fokus.

Pertama, beliau sangat fokus kepada pariwisata sebagai potensi daerah yang kemudian digunakan sebagai subjek utama dalam pembangunannya. Bahkan, mindset semua dinas yang ada disetel sebagai dinas pariwisata.

Kedua, beliau fokus kepada inovasi karena selalu terus berusaha mencari peluang baru secara kreatif dari semua aset daerah yang dapat digali manfaatnya menjadi potensi wisata.

Ketiga, beliau fokus kepada kearifan lokal dengan memberdayakan aset budaya dan adat istiadat setempat sehingga menjadi potensi wisata yang menghasilkan. Konsistensi tersebut juga termasuk ditunjukkan saat menetapkan standar budaya dan ciri daerah dalam desain arsitektur bangunan baru yang akan mengajukan izin.

Keempat, beliau fokus bahwa uang (baca: APBN) bukan satu-satunya modal atau kapital, masih banyak sumber daya lain yang dapat dimaksimalkan, terutama memanfaatkan pihak mitra swasta maupun luar negeri.

Kelima, beliau fokus kepada membangun manusia bukan sekadar fisik infrastruktur, artinya apa yang menjadi keinginan atau aspirasi masyarakatnya menjadi raja. Beliau secara rutin mengadakan pertemuan dengan tokoh masyarakat dan pemuka lintas agama setiap 3 bulan, serta menjaring aspirasi masyarakatnya melalui survei kepuasan pelanggan setiap 6 bulan. Namun, yang perlu juga dicatat di sini bahwa beliau benar-benar nguwongke warga dan ASN yang dimilikinya. Tentang yang terakhir itu, seperti katanya, tidak ada pilihan lain selain kata ’’membina’’.

Keenam, beliau selalu fokus pada ’’memberi’’, termasuk memberikan inspirasi. Dalam hal ini, beliau berkeyakinan bahwa semakin banyak memberi akan semakin banyak mendapat, the more you give the more you get. Dalam hal memberikan inspirasi, apa yang ditanamkan kepada warga telah berhasil mengubah mindset warga yang tadinya cenderung merusak lingkungannya menjadi malah bersikap merawat dan meruwat.

Ketujuh, beliau fokus kepada momentum, selalu pandai memanfaatkan situasi tepat pada waktunya sehingga respons positif yang didapat jauh lebih besar daripada saat lainnya.

Kedelapan, beliau fokus kepada teamwork dalam mengerjakan aktivitas programnya. Semua itu dilakukan dengan keyakinan bahwa semua individu insan adalah pemenang dan superteam lebih super daripada superman. Sedangkan yang kesembilan adalah beliau juga sangat fokus kepada jejaring atau networking dengan berbagai kalangan, termasuk kalangan media, pengusaha, pejabat, akademisi maupun para artis, dalam dan luar negeri. Karena itu, mereka secara tidak langsung telah menjadi endorser maupun marketer bagi Banyuwangi yang lebih powerful daripada iklan biasa.

Dalam teori value preposition-nya Treacy Wiersma, dinyatakan bahwa ada tiga kiat pemasaran yang dapat digunakan untuk memelihara keberlanjutan sebuah organisasi. Yaitu, operational excellencecustomer intimacy, dan product leadership. Dua hal yang terakhir biasanya selalu dihindari oleh pimpinan daerah yang lebih memilih operational excellence karena hal itu dianggap lebih memungkinkan dari segi pembiayaannya jika dibandingkan dengan dua opsi lainnya.

Yang luar biasa dalam hal ini, bupati Banyuwangi lebih memilih opsi yang ketiga, yaitu product leadership atau dengan kata lain selalu melakukan inovasi untuk menjadi pelopor dan menciptakan pasar. Hal itu jelas antimainstream karena beliau dengan segala keterbatasannya ternyata mampu memutarbalikkan asumsi di atas. Itu pembelajaran yang luar biasa bagi kita, khususnya para pimpinan daerah, bahwa pembangunan sesungguhnya dapat dilakukan dengan tidak hanya dibatasi oleh sumber daya maupun dana (APBN) yang ada dan dengan cara pengelolaan pemerintahan yang biasa saja.

Selain beliau fokus kepada sembilan hal di atas, ada jiwa entrepeneurship dan leadership yang diperankan dengan baik sehingga mampu menghasilkan apa yang oleh sebagian kalangan dianggap tidak mungkin. Sungguh ini pembelajaran yang luar biasa. (*)


*) Joni Hermana, Guru Besar ITS Surabaya